Toen Erwin van Woudenberg in 2013 samen met Daan Groot de Natuurverdubbelaars oprichtte was hij al geïnteresseerd in de rol die de (super)markt speelt bij de transitie naar duurzame landbouw. De inzichten die Erwin heeft opgedaan heeft hij gebundeld in het boek Duurzame landbouw en de vrije markt, waar hij de barrières onderzoekt die duurzame boeren in de vrije markt tegenkomen en de mogelijkheden om die te overwinnen. Zijn zoektocht leidt door de keten van boer tot consument en komt langs thema’s als het begrip duurzaamheid, de werking van het consumentenbrein, de drijfveren van inkopers en verkopers, de kracht van merkbeleving en de macht van prijs. Deze componenten blijken sterker samen te hangen dan aanvankelijk gedacht. Oplossingen binnen het marktdenken blijken telkens weer niet opgewassen tegen de directe vraag van de consument en de wetmatigheden van de vrije markt.
Erwin wijst op twee oplossingen: hij pleit voor het meten van impact per hectare en voor een centralere rol voor merken. Met deze twee aanpassingen kan het begrip duurzaamheid eindelijk de positie in de keten krijgen die noodzakelijk is om de toekomst van onze aarde te veranderen. Het boek ligt sinds 9 september in de boekhandel en is ook online te bestellen!
